Vjekoslav Đaić: MOĆ VIZUALNE METAFORE U REKLAMNOM DISKURSU O LUKSUZU
Pregledni rad
Vjekoslav Đaić, Sveučilište Sjever, Varaždin, Hrvatska
DOI: https://doi.org/10.59014/HGRX3305
Ključne riječi:
identitet, luksuz, konzumerizam, reklama, vizualna metafora
Sažetak
Cilj je rada identificirati, dekonstruirati i analizirati vizualne metafore u reklamnom
diskursu o luksuzu. Reklama se u radu shvaća kao simbolička praksa te posljedično
potrošačka ideologija, odraz šire potrošačke kulture, ali i kao potraga za identitetom
potrošača. Odabrani reklamni korpus predmetne analize sadrži 29 reklama za ženske
parfeme isključivo francuskih luksuznih marki. Metodom analize sadržaja dekonstruiraju
se dominantne vizualne metafore, pritom uvažavajući koncept multimodalnosti
kao arhetipsku odrednicu sociosemiotike – pritom se stalno vraćajući sanjarenju,
snovičnosti i žudnji kao stalno prisutnim elementima vizualne metaforične igre u
reklami. Analiza vizualnih metafora upućuje na to da se upravo persuazivnost postiže
vizualnim figurama, ali i da njihova uloga nije istoznačna, već ovisna o kontekstu i
rakursu iz kojeg dekonstruiramo vizualne kodove kao stilske cjeline. Oni, istovremeno,
konstruiraju unutarnje želje, snove i sanjarenja kao imanentne individualnim
identitetima te su i konstrukt identiteta potrošača.
Autorska prava
Copyright (c) 2023 Europski realiteti – Moć
Ovaj rad licenciran je pod Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.